Employer branding е долгорочен влог во репутацијата

Речиси 80 проценти од стапката на обрт на вработени е резултат на лоши одлуки при вработувањето. Податокот укажува на неусогласеноста на тоа што се нуди и на тоа што го наоѓаат вработените кога ќе се вработат. Ова води кон незадоволство за вработениот, но и кон поголеми трошоци за работодавците.

Моника Ризовска-Таневска

Како луѓето доживуваат еден бренд е од клучно значење за успехот на која било компанија. Тоа може да влијае на продажбата, стапките на конверзија, но и на тоа колку клиентите  веруваат и ја препорачуваат таа компанија. Што се случува со начинот на кој  вработените и потенцијалните вработени ја доживуваат компанијата? Тука доаѓаме до employer branding (брендирање на работодавецот). Терминот првпат се споменува во 1990-тите години и многубројни анализи укажуваат на голема поврзаност меѓу employer branding и успехот на компанијата.

Employer branding се заснова на претпоставката дека човечкиот капитал додава вредност на организацијата и колку што е поуникатeн брендот на работодавецот, толку е поголема е и вредноста на компанијата.

Статистиката покажува зошто е важeн employer branding

За да разбереме колку е важeн employer branding-от, тргнуваме од потребата на сите што се во потрага по нова работа или промена на работното место. Замислете дека барате работа. Сте виделе неколку соодветни отворени работни позиции што одговараат на вашите вештини и искуство. На прв поглед, тие ги задоволуваат сите вашите очекувања во поглед на плата и напредок во кариерата. Ќе аплицирате на секоја отворена работна позиција или ќе погледнете малку подлабоко кај секој потенцијален работодавец?

Размислете за следниве податоци: 75 проценти од луѓето што бараат работа го гледаат брендот и репутацијата на секој потенцијален работодавец пред да аплицираат за работна позиција. Истовремено, 55 проценти од лидерите во регрутирањето преземаат проактивен пристап кон employer branding. Високи 72 процента од водечките лидери во регрутирање мислат дека employer branding има значајно влијание при вработувањето нов персонал.

Покрај овие бројки, повеќе анализи покажуваат и дека employer branding има ефекти врз процесот на вработување. Како? Да ги погледнеме следниве сегменти:

Намалување на просечниот трошок по вработување за 50 проценти.
Зголемување за 50 проценти на бројот на квалификувани кандидати што конкурираат за која било позиција.
Намалување за 28 проценти вработени што заминуваат. Добрите стапки на задржување на вработените значајно ги намалуваат трошоци и го подобруваат и employer branding-от.
До двапати побрз процес на вработување.
Влијанието што го имаат изјавите на сегашните или поранешните вработени за компанијата, за раководството, политиката и за процедурите, како и условите за работа и платата, е огромно. Според податоците од истражувањата, 83 проценти од кандидатите споделиле дека оценките за компанијата играат значајна улога во нивното донесување одлука каде да конкурираат за работа. Дури 86 проценти од кандидатите изјавуваат дека не би сакале да работат за работодавец со лоша репутација.

Добриот employer branding има многубројни позитивни ефекти за една организација. Ако е добро сработен, значи привлекување повеќе соодветни кандидати за работа.

Речиси 80 проценти од стапката на обрт на вработени е резултат на лоши одлуки при вработувањето. Податокот укажува на неусогласеноста на тоа што се нуди и на тоа што го наоѓаат вработените кога ќе се вработат. Ова води кон незадоволство за вработениот, но и кон поголеми трошоци за работодавците. Клучно е компаниите да се сигурни дека се автентични во однос на искуството на вработените што се дел од фирмата. Тоа може да биде дел од причината зошто вработените остануваат лојални кон една компанија, но, исто така, може да помогне во привлекувањето на најдобрите кандидати.

Културата и вредностите се темелот

Вообичаено, вработените имаат повеќе врски отколку компанијата како работодавец. Сликата за брендот на една компанија е постојано присутна на интернет бидејќи самите вработени се „амбасадори“ или „инфлуенсери“ на социјалните мрежи и промотори на брендот. Затоа, кога се инвестира во подобрување на искуството на вработените, разговараме за стратегија што носи долгорочни приноси. Ова е слично како што вмрежувањето има големо значење за секој бизнис. Искуството што го создаваат компаниите за вработените денес, ја гради репутацијата на компанијата на долг рок.

Културата и вредностите на организацијата се темелот на создавање employer branding. Тие одредуваат како комуницираат вработените, како се донесуваат одлуки и како се врши работата. Позитивна и силна култура, усогласена со мисијата и вредностите на компанијата, дава можност вработените да се чувствуваат поврзани со целта на компанијата. Оваа усогласеност влијае позитивно на задоволството на вработените, продуктивноста и лојалноста.  Компаниите што успешно ги промовираат својата култура и вредности во своите активности за создавање employer branding, привлекуваат кандидати што споделуваат слични идеали и се порасположени да растат во компанијата.

За компаниите, притисокот да се истакнат во морето работодавци значи дека мора да инвестираат повеќе во својот бренд. Ова подразбира не само создавање позитивна работна атмосфера и опкружување, туку и нудење дополнителни придобивки, како што се едукативни програми за развој, рамнотежа меѓу работата и приватниот живот, како и фокус на различностите и инклузивноста. Во овој контекст, акцентот на создавање employer branding се става на обезбедување позитивна атмосфера за градење амбасадори на брендот, кои понатаму, со своето искуство ќе придонесат за поврзување со потенцијалните кандидати и привлекување на нивниот интерес. Колку што поавтентично и поискрено се пренесува тоа, толку се поголеми шансите за привлекување кадри што се поголем придонес за самата организација.

Корпоративен маркетинг наспроти employer branding

Во нашата земја малку се знае и зборува за employer branding. Често се меша со корпоративен маркетинг, кој за голем број наши компании во ИТ-индустријата, кои се претставништва во нашата земја, е насочен кон привлекување потенцијални вработени. Често се меша и со стратегијата за регрутација, која најчесто е краткорочна и бара брзи резултати.

Перцепцијата за одговорноста во полето на employer branding, за жал, кај многу компании е дека одделот за човечки ресурси и регрутација има пасивна улога во целиот процес. Вистината е дека задолжените за регрутација во компанијата и стручните лица за човечки ресурси се водечки лица во развивање на employer branding. Но, исто така, сите, вклучувајќи го менаџментот, лидерите на тимот и вработените, играат клучна улога.

Employer branding значи вложување во долгорочна стратегија. Претставува интеграција на трговската марка на компанијата и на стратегијата за регрутирање и придонесува да се позиционира компанијата како „работодавец како прв избор“. Тоа отвора неограничена можност за компаниите, преку користење на некои од техниките за создавање бренд и маркетинг, да сфатат како нивната организација се перципира од страна на тековните вработени и од потенцијалните вработени. Employer branding-от не служи само за поефикасна регрутација. Нуди можност да добиеме интелигенција што ќе ни помогне да разбереме што ги мотивира луѓето да останат или да заминат од една компанија. Ова, пак, значи дека зборуваме за долгорочно стратегиско позиционирање на трговската марка, за разлика од маркетингот за регрутација, кој е насочен кон постигнување краткорочни цели.

Примери за користење на социјални медиуми и практика за employer branding

Какви е добрата практика кај нас?

Голем број компании воведоа стратегии и интензивно работат на создавање  employer branding. Значителен е прогресот во висококомпетитивните индустрии. Зголемената конкуренција за наоѓање квалитетен кадар што постојано се унапредува придонесе и компаниите да се трудат да ги задржат вработените и да привлечат и задржат врвен талент претставувајќи ги својата култура, вредности и придобивки.

ИТ и технолошките компании што направија значајни напори да се позиционираат како посакувани работодавци имаат тенденција да го истакнуваат своето иновативно работно опкружување, континуираните можности за учење и вклученоста во заедницата. Тие често ги споделуваат свои успешни приказни, изјави на вработените и ја споделуваат атмосферата во канцеларија на нивните веб-страници и социјални медиуми. Значаен дел игра и улогата во пренос на знаење со промоција на едукативни настани, настани за вмрежување, конференции и отворени денови за посета, што помага да се привлечат талентирани луѓе за техника, кои ги почитуваат вредностите и културата на компанијата, како и придобивките и можностите за професионален развој.

Телекомуникациските компании, пак, се познати по инвестирањето во employer branding со истакнување на својата посветеност во развој на вработените, дигитална трансформација и општествената одговорност. Овие напори често се претставуваат преку различни награди, програми за развој на вработените и иницијативи што ја промовираат рамнотежата меѓу работата и приватниот живот. Ваквите компании привлекуваат кандидати што бараат стабилни и прогресивни работодавци.

На полето на банкарството и финансиите, гледаме фокус на промовирање на работната култура, програми за обука на вработените и можности за напредување. Со истакнување на овие аспекти голем дел банкарски институции целат да привлечат финансиски професионалци што бараат долгорочна патека во кариерата и работно опкружување што дава поддршка.

Граѓанските и меѓународните организации што работат во нашата земја ги истакнуваат своето влијание врз локалните заедници, различностите и инклузивноста. Таквите организации привлекуваат лица мотивирани од целта и можноста да придонесат кон значајни проекти.

Кај образовни институции, универзитетите и образовните програми се фокусираат на создавањето employer branding со истакнување на нивната улога во истражувањето, иновациите и развојот на заедницата. Тие привлекуваат академски и административни професионалци со истакнување на можностите за професионален развој и вклученост во пионерски проекти.

Кај производствените компании гледаме добри примери кај компании што се фокусираат на својата стабилност, можности за развој и придонес кон здравјето и благосостојбата.

Со фокусирање на уникатната вредност на компаниите може да се постигне поголема конкурентност на пазарот на работа. Важно е да се нагласи дека успешните стратегии за employer branding често се приспособени на специфичните вредности и очекувања на локалната работна сила истакнувајќи автентична и искрена претстава на културата и на можностите на компанијата што долгорочно дава значителен придонес.

(Авторката е консултантка за employer branding)

Главна фотографија: Unsplash
Фотографии: од приватна архива на авторката